Реклама и брэнд

Еще каких-то 15 лет назад наши соотечественники и представить себе не могли, что любимый фильм на первом канале будет каждые 20 минут прерываться рекламными блоками, а любимый журнал – пестреть разного рода призывными объявлениями. Тогда само понятие рекламы как «двигателя торговли» было практически чуждо нашим средствам массовой информации. Сегодня же мы воспринимаем ее как само собой разумеющееся: кто-то спешит переключить телевизор на другую программу, кто-то просматривает многообещающие ролики в ожидании продолжения фильма, а кто-то внимательно изучает и анализирует увиденное…. Эти “кто-то” – специалисты в области рекламы, рекламисты и рекламодатели, - люди, приучившие нас к рекламе во всех ее “проявлениях”…

Несмотря на сравнительно “юный” возраст российской рекламы, “легально” появившейся после 70-ти летнего перерыва “на социализм”, теперь большинство руководителей крупных фирм и корпораций прекрасно понимают, что без грамотно сработанной рекламной кампании продвижение любых товаров в условиях рынка практически невозможно. И потому их производители вкладывают в рекламу огромные деньги, желая получить ощутимые результаты – т.е. увеличение покупательского спроса на предлагаемый товар или услугу…. Ведущие отечественные компании, не отставая от зарубежных, наращивают рекламные бюджеты, которые исчисляются сегодня десятками миллионов долларов. Однако вычислить реальную эффективность от вложений в рекламу до последнего времени было делом весьма проблематичным: если основным критерием этой эффективности считался прирост покупателей, то у одних производителей он составил более 100% в год, у других – менее 15%, причем обе компании вели “массированную атаку” на потребителя через СМИ, считая, что пока товар рекламируется, его покупают. Тем не менее, выяснилось, что не только средства, вложенные в рекламную компанию и “длительность” последней приносят успех: то, насколько правильно избран путь “выделения” общественным сознанием того или иного продукта из массы себе подобных, значит гораздо больше в плане эффективности рекламы.

Зарубежная рекламная практика накопила солидный опыт в деле разработки и формирования у населения образа фирменного товара – бренд-имиджа, технология создания и внедрения которого получила название брендинга (branding).

Термин “бренд” происходит от английского слова “brand” – клеймо. Клейменный объект выделяется среди себе подобных, приобретает индивидуальность и особое отношение окружающих. Первое известное человечеству использование бренда практиковалось в Древнем Египте, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи. Юридическое закрепление бренда принадлежит Англии, где в 1266 году законодательство требовало, чтобы булочники отличали своим знаком каждую буханку хлеба…

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающим его образ.

Внедренный в умы потребителей, бренд-имидж позволяет добиться у них ощущения его особой ценности, которую создают конкретные свойства товара и нечто, формирующее его привлекательность. Это “нечто”, заключенное в рекламной идее объединяет физические и эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, соответствует ожиданиям потребителей и так же, как товарный знак, является интеллектуальной собственностью и защищается законом.

Бренд сегодня рассматривается как актив, а реклама – не только как инструмент управления продажами, но и как инструмент управления брендом, который, в отличие от продаж, влияет не только на текущий денежный поток, но и на будущий. Фактически бренд используется и для того, чтобы внедрить его в сознание потребителей так, чтобы он покупался даже в том случае, если реклама прекратится. А это возможно с помощью продуманной и эффективной рекламной кампании. Соответственно, возникает вопрос, есть ли в нашей стране объективные условия для создания бренда, способного «работать» на перспективу и внедрения его в массовое сознание. В данном случае, считает один из ведущих специалистов в области рекламы и маркетинга И. Рожков, в России существует рад факторов, способствующих формированию предпочтительного отношения к тому, что производится у нас. Доказано, что эффективность рекламы западных товаров не так уж высока, как кажется: зачастую она неадекватна культуре, традициям и менталитету россиян. Грамотное же применение технологии брендинга позволяет российским товарам стать заметными в ряду конкурентов благодаря удачной рекламной идее, доказательности и соответствии рекламной продукции потребительским ожиданиям наших соотечественников. К тому же, специфические свойства российских товаров привычны для населения: наши производители лучше чувствуют эти потребительские ожидания и рыночный спрос. Имеет место также и фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных товаров, особенно среди пищевых продуктов, закупаемых недобросовестными продавцами за рубежом по бросовым ценам. Важен и фактор высокого недоверия к рекламе: согласно исследованиям ВЦИОМ, 76% населения страны относится к ней скептически, а на вопрос, насколько полную и достоверную информацию дает реклама, 42% опрошенных ответили «не часто» и 34% - никогда. Треть респондентов считает, что реклама вводит в заблуждение и преувеличивает пользу продуктов для здоровья. Еще один важный момент, который необходимо учитывать при разработке бренда – это фактор неприятия россиянами метода «мягкой продажи» - то есть использования в рекламе эмоционального воздействия, в отличие от »жесткой продажи» - рациональной аргументации, которая не вызывает раздражения или отторжения. Как показывают исследования, российское население еще не привыкло к распространенному за рубежом рекламному языку со сложной логикой и ассоциативными связями и предпочитает простую логику, конкретные выводы и рекомендации. Принимая во внимание этот феномен, при создании бренд-имиджа необходимо формировать рекламную продукцию таким образом, чтобы она была понятна и близка отечественной аудитории и, соответственно, более эффективна, чем реклама зарубежных конкурентов. И эта эффективная реклама должна начинаться с позиционирования бренда, а не с создания яркого ролика или, как это называют специалисты, креатива. К подобным вещам профессионалы вообще относятся скептически, поскольку существует опасность, что «яркость» подменит смысл, а сиюминутный эффект – долгосрочные, стратегические цели.

То есть продвижение бренда должно быть не только эффективным, но и “правильным”, выстроенным в соответствии с видением марки (RAND VISION). Потребитель должен предпочесть данный бренд другим. И поэтому следует определить, кто, собственно, является тем самым потребителем бренда. Нужно вычислить и назвать те ценности, которые наиболее важны для данной аудитории. Чем глубже удастся эти ценности зацепить, тем лояльнее к марке будет потребитель.

Примером такой рекламной кампании может служить торговая марка “Эрманн”, которая осенью 2001 года получила премию на конкурсе “Бренд года”.

“Бренд года” – ежегодное награждение наиболее успешных проектов в области создания и продвижения брендов на российском рынке. В России конкурс проводится с 1998 года, а в 2001 году российская награда в области рекламы и маркетинга “Бренд года” вошла в международную систему EFFIE, которая является одной из самых авторитетных мировых наград в сфере эффективных маркетинговых коммуникаций. На последнем конкурсе «Бренд года», прошедшем 1 ноября 2001 года в Москве Гран-при в номинации «Репутация и доверие» получила марка «Nescafe classic».

Целевая группа бренда Ehrmann определила свои базовые ценности с самого начала. Все делалось по правилам Во-первых, была изучена «карта марки» (несмотря на то, что в России около 20% населения узнавало «Эрманн», готовность покупать его была ничтожно мала - 2,4%). Во-вторых, создатели рекламы ознакомились с психографией общества и выяснили, что российские покупатели все более осмотрительно делают покупки и слепо рекламе не доверяют. В результате «Эрманн» сформулировал для себя некоторые постулаты brand-vision, основным из которых стала ориентация на российское производство и космополитизм в употреблении. Потребителями йогуртов «Эрманн» были заявлены люди чуть юолее благополучные, чем в действительности, энергичные и динамичные. Известный ролик с коровами, в порыве жизнелюбия «перемахивающими» через плетень, с которыми торговая марка вышла на рынок, получил много призов и показал максимально нестандартный подход создателей бренда, который, кстати, с течением времени претерпел некоторые изменения, тем не менее, сразу же позитивно настроил к себе потенциальных покупателей. Впрочем. Данный бренд на мировом рынке еще не считается достаточно окрепшим и нуждается в постоянной поддержке СМИ.

Что же касается развития бренда, то в России любой бренд сегодня нуждается в постоянном развитии и рекламе, чтобы держать свою долю рынка. Грамотная раскрутка перспективных марок российских товаров всегда будет эффективной и для нее не нужны такие средства, которые затрачиваются на Западе. Для сравнения: для продвижения бренда у нас необходимо 4-12 миллионов долларов, а в Европе – 20-50 миллионов. К тому же, фирменность бренда формируется не только его рекламой, но и организационными действиями по всей цепочке – от производителя до потребителя, т.е. всех видов маркетинговых коммуникаций – сейлз промоушн; конкурсы, дегустации, лотереи; мероприятиями на местах продажи, фирменным обслуживанием, включая послепродажный сервис. Только в этом случае товар способен занять соответствующую нишу, определяющую его предпочтительность. При этом сильный товарный знак, обладающий высокой охраноспособностью, рекламоспособностью и ассоциативной емкостью положительно выделяет изделие или услугу среди аналогов, помогает выдержать испытание временем.

На практике часто встречаешься с тем, что путают близкие понятия – бренд и торговую марку или фирменный стиль. Следует, однако, помнить о том, что торговая марка или фирменный стиль – понятие официальное, юридическое, в то время, как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое: в него входят сам товар или услуга со всеми его характеристиками, ожиданиями, ассоциациями, воспринимаемые пользователем, а также обещания преимуществ, данные создателем бренда.

Сегодня на мировом рынке из 20-ти новых брендов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать “универсальные” бренды для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате бренды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого.

Компания WEBSCAN TECHNOLOGIES представила рейтинг брендов, наиболее часто упоминаемых в русскоязычном Internet: Microsoft, Coca-cola, IBM, Sony, НТВ, Siemens, “Известия”, ВАЗ, LG.

АЗБУКА МАРКЕТИНГА