Брак по расчету

Почему масс-маркет заигрывает с дизайнерами и до чего эти шашни могут довести.

Люди любят помечтать. Например, о том, чтобы смело зайти в магазин Dior - и купить там пальто за две тысячи... рублей. Или наоборот: заглянуть в обычный универмаг или какой-нибудь Benetton - и обнаружить там стильные вещи, да еще и качественные, да еще и тираж у них не такой, чтоб на ближайшей вечеринке "радоваться" встрече с двойником в таком же платье, ну и цена, само собой, бенеттоновская, доступная. На этом месте люди обычно просыпаются.

Мечтать недорого.

Судя по всему, брэндами руководят тоже люди, и они даже кое-чем похожи на нас. Потому что наши примитивные желания - чтобы круто и недорого - они сумели понять, простить, и, более того, занялись их планомерным осуществлением. И вот уже наш гардероб пополнился кроссовками Reebok от Paul Smith и джинсами Levi`s от Junya Watanabe. И даже курим мы теперь не абы что, а совершеннейший эксклюзив, сигареты Marlboro из коллекционной серии.

Не пугайтесь раньше времени, вам еще будет о чем помечтать. Мизальянс дорогих селективных марок и дешевых массовых - вынужденная мера, стратегический ход в борьбе за покупателя. Это никакая не любовь, а стратегическое партнерство и обмен опытом.

Селективные взяли на вооружение приемы дешевых и ввели в ассортимент недорогие товары. Относительно, конечно, недорогие: духи за 70-200 у. е., футболки с надписью "J'adore Dior" за 150 у. е., запонки, браслетики, блокнотики, брелочки, поводочки. Молодые и зоркие отреагировали как надо - начали привыкать к "уникальным" товарам от марок, которые носят звезды и пропагандируют глянцевые журналы. Копят деньги, чтобы нет-нет да купить себе хоть что-нибудь в бутике. А заодно становятся его верными клиентами - вот разбогатеют и придут именно сюда, но уже не за брелоком.

Глядя на столь беспардонную демократизацию роскоши, "демократические" марки все чаще используют средства из арсенала "эксклюзивных" - их вещи становятся все моднее, а реклама все дороже, гламурней, агрессивней. Особенно в этом направлении отличились монстры массовой моды Zara, H&M и Mango. Трехкопеечный ассортимент, следующий всем остромодным тенденциям с подиумов, меняется в этих сетях с невероятной скоростью. "Феномен Zara" повлиял на модную индустрию последних лет больше, чем все кризисы, теракты и войны. На него отреагировали все - и дорогие, и не очень. Одно из самых любопытных проявлений этой защитной реакции - сотрудничество крепких народных лейблов со знаменитыми дизайнерами.

"Тройной" эффект.

Улучшить свой имидж и дать пищу для разговоров - первыми за счет художников моды стали развиваться спортивные брэнды: Reebok & Пол Смит, Converse & Джон Варватос, Puma & Ясухиро Михара. Дальше всех пошел Adidas, разработавший совместно с Йоджи Ямамото брэнд Y3. Началось с кроссовок, а теперь это целая коллекция одежды, обуви и аксессуаров, которую показывают во время Парижской недели прет-а-порте. Некоторым она нравится даже больше, чем основное Йоджино творчество, иногда слишком концептуальное и серьезное.

Так удачно совпало, что Y3 стала третьей линией для Ямамото, после Yohji Yamamoto и Y`s, а для Adidas - вполне вписалась в историю про три полоски. И Adidas это активно эксплуатирует, выставляя в витринах модели одежды с большими тройками: их легко принять за Y3, хотя настоящий Y3 дороже. Но тройка уже работает, привлекая неискушенного покупателя, падкого до узнаваемых дизайнерских лейблов.

Ближайший конкурент Adidas взял хороший пример на заметку - и за 2003 год прибыль Puma выросла вдвое. Вместе со значительно выросшей в количестве и качестве коллекцией одежды и "модным" имиджем марки.

Le Coq Sportif тоже взялся за имидж. До некоторых пор эта французская марка заботилась преимущественно о профессиональных спортсменах. В 2000-м "Спортивный петух" вступил в отношения с французской же модной маркой Agnes b, а в 2003 году итальянское отделение Le Coq Sportif разработало линию дизайнерской одежды Crete - "Гребень". Автора моделей Crete зовут Алессандро Бальди: у него уже есть своя марка одежды Block-60 и знаменитый на Адриатическом побережье концепт-стор. Но Crete - это пока действительно ограниченный тираж. А для широкой публики Le Coq Sportif предлагает в новом сезоне кроссовки от проверенного мастера Жан-Шарля де Кастельбажака, ветерана жанра co-branding: в его активе уже есть спортивное снаряжение Rossignol, сигары Altadis, утюг Rowenta. Зато на собственной территории (марка JC de Castelbajac) он недавно обанкротился.

Нательная роскошь.

Идея оживлять креативной энергией самое интимное, то есть исподнее, родилась, конечно же, в Париже. DIM, французский лидер по производству нижнего белья, успешно внедрил в жизнь линию Beautiful People еще в 2001 году. В рамках этого проекта для DIM уже придумали модели трусов, лифчиков и маечек Isabel Marant, Vanina Vesperini, Eric Bergere, Paul & Joe, дуэт E2. На деле это означает, что в супермаркете можно купить трусики в оригинальном стиле, "освященные" именем модного молодого дизайнер - 10-20 евро за все удовольствие.

Правда, удовольствие продолжается недолго - один-полтора сезона. Но это тоже входит в часть игры в "дизайнерскую одежду", потому что каждый сезон DIM приглашает к сотрудничеству новых людей. Похожее удовольствие решила доставить своим покупателям другая бельевая марка - Etam. Накопившиеся почти за полувековое существование архивы она поручила освежить и переработать четырем вполне известным мастерам. Жиль Дюфур взялся за шестидесятые, Цумори Чисато - за семидесятые, Гаспар Юркевич - восьмидесятые, а Вероник Леруа в ответе за девяностые. Плоды этой акции с логичным названием Remix появятся в европейских магазинах в мае этого года. Правила те же, что в предыдущем случае: ограниченные сроки, интересный дизайн и доступные цены, от 30-40 евро.

Разделяй и властвуй.

Обмен покупателями между эксклюзивными и массовыми производителями уже давно превратился в моду - и даже вышел за рамки моды. Самые банальные на свете сигареты Marlboro вдруг выпускаются в виде "коллекционной серии", вслед за ними появляются раскрашенные в леопардовые-зебриные-змеиные и разные другие узоры пачки Gauloises Blondes. Где сигареты - там и алкоголь. Жан Нувель и Кристиан Лакруа нарисовали бутылки для горького ликера Suze; Ора Ито - для пива Heineken; несколько бельгийских дизайнеров и англичанин Мэтью Уильямсон по очереди оформляли специальные выпуски Coca Cola Fashion; Агата Руиз де ла Прада, Stella Cadente, Гаруст и Бонетти - анисовый дижестив Ricard. Вот что, оказывается, значит - красиво напиться.

Кстати, те же самые Гаруст и Бонетти в свое время нарисовали трамвай. Более свежие дизайнерские локомотивы - Eurostar от Филипа Старка и провансальский TGV от Кристиана Лакруа; Армани, как подобает его статусу, принял участие в проекте Mercedes-Benz.

Список примеров не исчерпывающий. Но кажется, уже можно подвести под этим безумием жирную черту и попробовать-таки ответить на вопрос: куда же оно нас ведет?

Цена любви.

Оптимисты могут предположить, что у современных людей выработалось наконец чувство стиля и они с восторгом набросились на "творческий подход" и "индивидуальные решения". Даже в магазине ИКЕА теперь покупают именной дизайн: не просто какой-нибудь шкаф Тунгрен, а что-нибудь вроде "шкаф Тунгрен, Лив Карлссон для ИКЕА". Приятно познакомиться. Прямо как Том Форд для Yves Saint Laurent. Дизайн - это, конечно, модно. Только реальными цифрами народная любовь к именному дизайну скорее опровергается. Кобрэндинг приносит прибыль лишь косвенно - привлекает внимание, облагораживает имидж и рекламирует марку в целом. А сами "дизайнерские" товары, хоть и называются Adidas, DIM или Kookai, выпускаются весьма ограниченными тиражами и стоят значительно дороже настоящего массового ассортимента. Так что будте спокойны, дорогой читатель, мировому порядку ничего не угрожает, невиданного единения широких масс и узкого круга в ближайшем будущем не предвидится.